Grundlagen

Öffentlichkeitsarbeit und Werbung

Die beiden Begrifflichkeiten werden immer wieder gerne miteinander gleichgesetzt oder verwechselt. Um dieser Tatsache entgegenzuwirken, sind zwei Grundsätze von Bedeutung:

  1. Öffentlichkeitsarbeit ist nicht gleich Werbung!
  2. Die Öffentlichkeitsarbeit gehört wie Werbung oder Direktmarketing zu den Kommunikationsinstrumenten:

Die Gemeinsamkeiten von Öffentlichkeitsarbeit und Werbung liegen zum einen darin, dass es sich um Kommunikationsformen handelt, die zu dem Gesamtbereich Vereinskommunikation gehören. Zum anderen nutzen beide die gleichen Medien und ähnliche Kommunikationsmittel (siehe auch: Instrumente der externen Öffentlichkeitsarbeit).

 
Die Unterschiede zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung sind hingegen vielfältiger:

 

 Öffentlichkeitsarbeit

 Werbung

(im Idealfall) dialogorientiert (zwischen dem Verein und seinem Umfeld)

In der Regel Einwegkommunikation (vom Verein hin zu seiner Zielgruppe)

Ziel: öffentliche Akzeptanz- und Vertrauensförderung

Ziel: Sportprodukte sollen verkauft werden/nachgefragt werden

Zielgruppen: gesellschaftlich relevante und interne Gruppen; potenzielle Kunden

Zielgruppen: potenzielle Kunden

Gegenstand der Kommunikation: Sportverein (auch Produkte/ Angebote)

Gegenstand der Kommunikation: Produkte

Angelegt für den langfristigeren Erfolg

Kurzfristig angelegt

Im Medium angesiedelt: im redaktionellen Teil

Im Anzeigenteil

Vgl. Schulze-Bruhdoel (2005)


Grundsätzlich gilt für die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Werbung das, was auch für die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Marketing zutrifft: Nur gemeinsam eingesetzt können sie zum Vereinserfolg genutzt werden. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind keine Alternativen, sondern ergänzen sich in einem Kommunikationsmix (vgl. Köcher/Birchmeier 1992).