Markenmanagement beim Sponsoring

Je stärker die Vereinsmarke, umso attraktiver ist der Sportverein für Sponsoren

Der Aufbau und Erhalt der „Marke Sportverein“ und die konsequente Führung des Sportvereins als Marke sind wichtige Aufgaben beim Vereinsmanagement. Sie tragen dazu bei, das finanzielle Wohl des Vereins vom sportlichen Erfolg abzukoppeln.

Sportvereine sollten von Sponsoren und anderen Vereinszielgruppen (Mitglieder, Medien etc.) nicht als austauschbar wahrgenommen werden. Sie sollten sich vielmehr durch eine gewisse Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition; auch: USP) auszeichnen und dadurch unverwechselbar machen. 

Doch wie erreicht man diese Einzigartigkeit? Wie kann sich ein Sportverein gegenüber seinen Wettbewerbern profilieren?

Bei konsequenter Umsetzung einer der folgenden Wettbewerbsstrategien lässt sich eine Unique Selling Proposition aufbauen bzw. erhalten.

Qualitätsführerschaft („Qualität als Markenzeichen“)

Der Verein setzt konsequent auf Qualität. Der Verein macht Qualität erlebbar z.B. durch 

• Top-Trainer*innen/Übungsleiter*innen (alle mit Lizenzen)
• Gute Qualität der Sportanlagen (modern, sauber, gute Erreichbarkeit, Top-Zustand)
• Professionelles Management des Vereins
• Fachlich kompetente Beratung durch qualifizierte Mitarbeiter*innen in der Vereinsgeschäftsstelle 
• Qualität der Angebote (zertifiziert, Gütesiegel)
• Sehr gute Gastronomie
• Sportlicher Erfolg/erfolgreiche Nachwuchsarbeit 
• Mitgliederorientiertes Handeln

Wer konsequent auf Qualität setzt, schafft einen Wiedererkennungswert.

Beispiel: Der FC Bayern München steht für Qualitätsführerschaft in der Fußball-Bundesliga – mit internationalen Topstars, sehr guter Nachwuchsarbeit, professionellem Vereinsmanagement und dem modernsten Stadion Europas.

Kostenführerschaft („Niedrige Beiträge/Preise als Markenzeichen“)

Günstige Preise und die „Konzentration auf das Wesentliche“ machen den Sportverein besonders.

Beispiel: Der Fußballverein FC St. Pauli Hamburg verfolgte lange Zeit konsequent eine Strategie der Kostenführerschaft (z.B. durch im Vergleich zur Konkurrenz niedrigern Eintrittspreisen, einfachem Service im Stadion und eine wattarme Beschallungsanlage im Stadion)

Imageführerschaft („Imageattribute als Markenzeichen“)

Das Image des Vereins ist unverwechselbar (z.B. innovativ, digital, nachhaltig, solide, non-konformistisch, traditionell, modern, sozial).

Beispiel „innovativer Verein“: Ein Sportverein wird zum Innovationsführer durch permanente Neu-/Weiterentwicklung seiner Dienstleistungen, Angebote und Services (z.B. durch Trendsportarten, konsequente Digitalisierung des Vereins ) und Kommunikationsmaßnahmen. Der Verein ist bestrebt, Trends (gesellschaftliche, technische, soziodemographische) frühzeitig zu erkennen und umzusetzen. 

Beispiel „solider Verein“:

Der Fußball-Bundesligaverein SC Freiburg hat ein stark auf die Region zugeschnittenes, stets auf Solidität bedachtes Image.

Beispiel „non-konformistischer/paradoxer Verein“:

Der Fußballverein FC St. Pauli Hamburg setzt auf ein paradoxes/provokantes Marketing, um sich von seinen Wettbewerbern abzuheben (z.B. das Totenkopf-Logo als Verkörperung der rebellischen und kämpferischen Grundhaltung des Vereins FC St. Pauli und seiner Fans).

Beispiel: „nachhaltiger Verein“

Der 1. FC Köln hat eine Nachhaltigkeitsstrategie erarbeitet. In den Nachhaltigkeitsdimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales setzt der Verein auf je drei Handlungsfelder mit jeweils drei Fokusthemen.

Beispiel: „Verein fördert/pflegt ehrenamtliches Engagement“ 

Die Eintracht Hildesheim von 1861 e.V. hat die Wertschätzung des ehrenamtlichen Engagement seiner Mitglieder zu seiner DNA gemacht. Der Verein lebt konsequent diesen Teil seiner Vereinsidentität. Dafür wurde er 2025 vom Landessportbund Niedersachsen mit der Goldenen Plakette „Engagementfreundlicher Sportverein“ ausgezeichnet.

Wichtig

Eine starke Identität ist für eine Sportmarke von großer Relevanz. Je stärker die Marke, umso attraktiver ist man für Sponsoren. Machen Sie daher Ihre Vereinsidentität (Vereins-DNA) konsequent erlebbar, z.B. durch passende Kommunikationsmaßnahmen (Social Media, Werbung, Events, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit etc.). .

In der Praxis hat es sich bewährt, die Identität des Vereins inkl. dessen Werte (das Besondere der „Marke Sportverein“) in einem Vereins-Leitbild festzuhalten (Beispiele Vereins-Leitbilder: TSV Meerbusch  und TSV Trudering). Das Vereins-Leitbild beschreibt die Identität des Vereins.