Kundenorientierte Strategien
Kunden akquirieren, binden und zurückgewinnen
Bei der Entwicklung der Vereinsstrategie sind die Vereinszielgruppen und deren Wünsche/Erwartungen zu berücksichtigen. Existenziell wichtig ist es, Angebote zu entwickeln, die Aussicht auf eine entsprechende Nachfrage bei bestehenden bzw. potenziellen Vereinsmitgliedern und Kursteilnehmern ohne Vereinsmitgliedschaft haben. Ist dies nicht der Fall, hat kein Sportverein gute Aussichten auf eine positive Zukunft.
Grundlage Marktsegmentierung
Kundenorientierte Strategien basieren im Wesentlichen auf dem Aspekt der Marktsegmentierung. Es sind Zielgruppen zu definieren. Diese sind möglichst genau zu beschreiben (Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen etc.; Interessen, Konsumgewohnheiten, Mediennutzungsverhalten). Das Marketing (Angebote, Preisgestaltung, Kommunikationsmaßnahmen etc.) muss sich an den Bedürfnissen der Vereinszielgruppen orientieren.
Man kann folgende phasenbezogene kundenorientierte Strategien unterscheiden:
- Kundenakquisitionsstrategie
- Kundenbindungsstrategie
- Kundenrückgewinnungsstrategie
Die Kundenakquisitionsstrategie (auch: Mitgliederakquisitionsstrategie)
Bei dieser Strategie geht es um die Neugewinnung von Kunden (Mitglieder, Kursteilnehmer). Diese Strategie kommt oft bei stark wachsenden bzw. neuen Märkten (Erschließung neuer Zielgruppen durch ein neues Sportangebot) zum Einsatz. Folgende Ziele stehen bei der Akquisitionsstrategie im Fokus:
- Aufbau/Erweiterung einer noch kleinen Mitgliederzahl
- Zurückgehende Mitgliederzahlen in einer Sportart sollen durch ein neues Sportangebot kompensiert werden
- Der Marktanteil des Vereins soll trotz relativ starker Konkurrenz ausgebaut werden
- Erschließung neuer Zielgruppen (Segmente) mit einem bestehenden Angebot
In gut geführten Sportvereinen mit einem klaren Vereinsprofil, das in der Praxis vom Verein konsequent gelebt wird, werden Neumitglieder vor allem durch Mund-zu-Mund-Propaganda gewonnen.
Die Kundenbindungsstrategie (auch: Mitgliederbindungsstrategie)
Bei der Kundenbindungsstrategie geht es um den Aufbau und Erhalt einer engen, vertrauensvollen Kunden-/Mitgliederbeziehung.
Man kann zwei Stufen der Kunden-/Mitgliederbindung unterscheiden.
- Gebundenheit
- Verbundenheit
Von Gebundenheit spricht man, wenn eine Vereinsmitgliedschaft z.B. alleine der Tatsache geschuldet ist, dass der Verein einziger Anbieter einer Sportart ist (siehe Abb. 1). Das Mitglied nutzt das Angebot, ist dem Verein jedoch emotional nicht verbunden. Es fühlt sich dem Verein nicht verpflichtet und hat eine hohe Wechselbereitschaft, sollte es ein Konkurrenzangebot geben.
