TV-Medienanalysen

Wie präsent sind ein Sponsor und seine Werbebotschaften im Fernsehen?

TV-Medienanalysen untersuchen, welche TV-Sendungen ausgestrahlt werden, wie viele Menschen sie sehen und welche Zielgruppen erreicht werden. Außerdem kann die Qualität (Sichtbarkeit) der Werbebotschaften von Sponsoren bei Fernsehübertragungen exakt erfasst und ausgewertet werden. Die Ergebnisse der TV-Medienanalysen machen Sponsoring planbar und quantifizierbar.

Bei großen Sponsoring-Deals gibt es Sponsoren, die vom gesponserten Sportverein die Durchführung von TV-Medienanalysen und die Bereitstellung der Ergebnisse erwarten.

Welche Informationen liefern TV-Medienanalysen?

• Wann hat welcher TV-Sender über das Sponsoringprojekt berichtet?
• Wie viele Minuten wurde über eine gesponserte Veranstaltung bzw. den gesponserten Sportverein im Fernsehen berichtet?
• In welcher Sendungsart wurde der Bericht gesendet? (Live-Sendung, Sportmagazin, Nachrichten etc.)?
• Was für eine Art Beitrag wurde gesendet? (z.B. Interview, Portrait, Hintergrund)
• Wie viele TV-Zuschauer*innen wurden durch die Berichte erreicht? (aufschlüsselbar nach soziodemografischen Merkmalen, wie Alter, Geschlecht und Familienstand)

Wenn nicht nur die Quantität der Berichterstattung, sondern auch die Qualität der Werbebotschaften eines Sponsors untersucht werden, bezeichnet  man das als Werbebotschaftsanalyse. Eine Werbebotschaft kann alles sein, was der Sponsor mit Hilfe der belegten Werbemittel kommunizieren will.

Welche zusätzlichen Informationen liefert eine Werbebotschaftsanalyse?

• Wie lange war ein Markenname, Slogan oder Logo des Sponsors für die Fernsehzuschauer*innen auf Werbemitteln wahrnehmbar?
• Wie viele TV-Zuschauer haben die Werbebotschaft des Sponsors gelesen?
• Welche Werbemittel wurden effizient eingesetzt, welche nicht?
• War die Gestaltung der Werbemittel so, dass eine optimale Präsenz auf dem Fernsehbildschirm (On-Screen-Zeit) erreicht wurde?
• Wie oft, wie lange und wie gut waren die vom Sponsor eingesetzten Werbemittel (Bande, Trikotwerbung, Anzeigentafel, Pressewand, Grafik-Einblendung etc.) zu sehenn?
• Wurde der Sponsor namentlich genannt?
• Welchen Werbewert hat das Sponsoringengagement erzielt?
• Wie ist der Wert des Sponsorings im Vergleich zu anderen Sponsoringengagements?

Wie werden TV-Medienanalysen für den Auftraggeber (z.B. Sportverein) aufbereitet?

Das von den (Sport-)Marktforschungsinstituten ermittelte TV-Datenmaterial wird in Form von Sendeübersichten dargestellt. Diese enthalten detaillierte Informationen über den Sender, die Sendung, den Zeitpunkt (Datum und Uhrzeit) des Beitrags, die Beitragsart, die Filmberichts- und Übertragungsdauer, die Reichweite (Anzahl der erreichten TV-Zuschauer) des Beitrags. Bei der Werbebotschaftsanalyse kommen Infos zum Grad der Wahrnehmbarkeit (Assoziierbarkeit) einer Werbebotschaft dazu.

Unter der Filmberichtsdauer versteht man die gesamte Dauer eines Fernsehbeitrages zu einem bestimmten Thema (z.B. das Spiel einer gesponserten Mannschaft).

Bei der Übertragungsdauer wird die reine Wettkampf-/Spieldauer erfasst. An- und Abmoderationen, Interviews etc. fallen hier weg. Daher ist die Übertragungsdauer nie länger als die Filmberichtsdauer.

Eine Werbebotschaft ist „klar assoziierbar“, wenn ein Werbeschriftzug in der gesamten Buchstabenhöhe und in der vollständigen Breite zu sehen ist. Von „assoziierbar“ spricht man, wenn nur Teile des Werbeschriftzuges zu sehen waren, diese aber trotzdem eindeutig einer konkreten Firma oder einem Produkt zugeordnet werden können.

Analyse On-Demand-Fernsehen

Neben dem linearen Fernsehen, bei dem Sendungen zu festen Zeiten ausgestrahlt werden, hat sich On-Demand-Fernsehen etabliert. Beim On-Demand-Fernsehen können Sendungen, Filme, Serien, Übertragungen von Sportveranstaltungen etc. jederzeit online abgerufen (gestreamt) werden. Der Zuschauende ist nicht an feste Sendezeiten gebunden. Trotz des Streaming-Booms schauen 80% der Deutschen weiterhin überwiegend lineares Fernsehen (Quelle: Deloitte-Media-Consumer-Survey-2024).

Streaming-Plattformen für Sportübertragungen sind z.B.:

• DAZN
• DYN
• Sportdeutschland.TV

Auch die Nutzung von On-Demand-Fernsehangeboten kann erfasst und ausgewertet werden (z.B.)

• Wie viele Zugriffe gibt es auf ein Video/eine Sendung?
• Wie war die Wiedergabedauer?
• Wann wurde ein Zugriff gestartet, unterbrochen und beendet?
• Wurde vor- oder zurückgespult?
• Von welchem Gerät (Smartphone, Tablet, Smart-TV etc.) wurde zugegriffen?
• Wo hat sich das Empfangsgerät befunden?
• Wie ist die Nutzer*innenstruktur (Alter, Geschlecht etc.)
• Wurden Inhalte auf Social Media geteilt?
• Wie oft waren Werbebotschaften von Sponsoren in welcher Qualität sichtbar?